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大客户营销基础(一)

文章出处:武汉天顺钢材信息部网责任编辑:作者:泡泡龙人气:-发表时间:2012-07-31 11:43:00

  什么是大客户,一般来讲单子金额大、周期长、内部决策程序复杂的客户可称为大客户。面对大客户,我们一般都会遇到四类被拒绝的理由:不需要你的产品,不相信你或者你的公司,没钱,不着急。如果你能成功越过这四道门槛,那么你将成为超一流的大客户营销专家。不幸的是有近70%人都倒在了前面两关。

 

  面对大客户,一般可以把影响订单成交的人分为四种:决策者、使用者、技术把关者、教练。前面三个好理解。第四个,其实可以有很多其他的称呼和理解,比如内线,中间人,熟人,好关系等等,但是似乎都不如“教练”一词来得中庸和简练。教练可以是来自客户内部,也可以是其他单位的人,当然也可能是自己单位的同事。教练可以直接帮你影响客户企业对产品的立项,也可以及时告诉你客户企业项目的进展情况,如果你够努力的话,他还可以帮你及时了解客户企业对产品采购的反馈,甚至了解竞争对手在该项目中的进展。至于技术把关者,那就可能是很多人来充当了,视具体情况而定。一般可能:采购部门,设备部门,技术部门,财务部门,法律部门,人力资源部门,品牌传播部门,市场部门,等等。

 

  理清思路后,就要开始分析敌情了。首先得弄清客户企业里面影响这个订单成交的这四类人。可以先从了解客户企业的组织架构开始,比如通过网站,企业的刊物,上市公司年报,相关人员等。认清四个购买影响者以后可以掌控全局明察秋毫,然后根据自己的销售来进行角色匹配,打有准备之仗。注意,四个购买者,只要有一个没弄清就会危险,务必要一网打尽。拜访大客户时,见不到决策者,就见技术把关者和使用者,努力把他们培养成教练,借助力量消灭危险区域。让教练做些举手之劳之事,千万别给他们压力,切忌把教练当成自己的代言人或者业务员,要和他们同频道,同时要注意保密。当然,平时也应该把培养教练当着日常工作,以备不时之需。教练是通过问话发现和培养的,因此一定要养成会问话的好习惯,任何时候被拒绝了都不要说句号,记得说问号,你会体会到柳暗花明又一村。订单的最终敲定,一定要朝着一个多赢的局面前进:既要满足企业的赢的标准,就是所谓的公开标准,或称卖点;也要满足个人赢的标准,就是私下标准,或称买点。这四类人各自赢的标准并不一样。教练赢的标准是:业务员的成功就是自己的成功,企业获得产品就是自己的成功。使用者赢的标准是:产品能直接解决他们工作中的问题就OK。技术把关者赢的标准是:用最少的钱买最好的货,并使自己成为高手和权威,他们还关注安全性。决策者赢的标准是:采购的产品能使公司获益,提升业绩。

 

  在教练的帮助下发动进攻后,一定要亲自找到这四类人,并且逐一交流。被拒绝是肯定的,但是他们拒绝的理由不会超出前面提到的四种,因此不要担心。一般情况下,使用者这边最容易打开突破口。突破后,问话是有技巧的。可以先问问背景问题,让他有所注意。然后朝他最痛的地方下手,直接问他最难最痛的问题,这时候他的情绪和热情一般会被点燃。接着趁火打劫,问暗示性的问题,欲言又止,让他其痒难耐而又欲罢不能。最后就是成交性的问题了。一般把握好了这样几个火候,一个忠实可靠的教练就培养出来了,依样画葫芦,直到最后全部成为你的教练,然后一锤子敲定决策者。不要迷信所谓的关系,也不要轻易放弃你对自己产品和专业的信心。很多时候客户回心转意了,我们的业务员却消失了,蔚为可惜。一定要注意在签合同付款交付之前有四种成交的标志:1,对方接受了原本不接受的条件和理念;2,对方同意进入下一个流程;3,对方同意引见更高一级的领导人;4,对方同意参加一个产品说明会或者技术交流会以便更多的人意见趋向一致。换句话说,当你面对这四类人的时候,可以朝着这四种改变去努力。

 

  当事情陷入胶着状态时,或者陷入困惑时问问自己:所有买者身份都清晰了吗?是否有人员和购买力方面的改变而我不知道?四个买者的需求清楚吗?四个买者是否都沟通过,有没有哪位没有面谈?他们是否都了解我们的技术和产品?沟通不畅时是否尝试用其他方式沟通,比如书信?能否肯定最终决策权掌握在那几个人手里?真的了解竞争对手吗,他们采用了什么方法和手段?培养的教练是否在数量和质量方面不够?(转载请注明来自武汉天顺钢材官网)

 

  未完待续。。。。

此文关键字:大客户营销|武汉天顺钢材|大客户